torstai 15. joulukuuta 2016

Asiakkuuskokemuksen johtaminen

Tässä kirjoituksessa käsittelen asiakkuusmarkkinointia ja asiakkuuskokemuksen johtamista. Asiakkuuskokemus on asiakkaan ja yrityksen kohtaamisten summa asiakassuhteen aikana. Asiakkuuskokemuksen johtamisen tavoitteena on tarjota asiakkaalle kokemuksia, jotka sitouttavat häntä. Pystyäkseen tarjoamaan odotukset ylittäviä asiakkuuskokemuksia, yrityksen tulee tarkastella toimintaansa asiakkaan näkökulmasta.

MARKKINOINTI ENNEN JA NYT
Sanotaan, että “digitalisaatio on muuttanut kaiken”. Vanhat lainalaisuudet eivät ole kuitenkaan muuttuneet miksikään. Toiminnan nopeus on kasvanut, asiakkaan valinnanvara ja päätöksentekokyky on parantunut ja yrityksen on entistäkin tärkeämpää hallita markkinointiprosessiaan.

ASIAKKUUSMARKKINOINTI
Asiakkuusmarkkinoinnissa asiakas, tuotteen sijaan, on toiminnan keskiössä. Tapa tehdä markkinointia, hankkia uusia asiakkaita ja hoitaa nykyisiä asiakkuuksia on kohdennettua, vuorovaikutteista ja analyyttista. Asiakkaita kuuntelemalla heitä on mahdollista palvella oikealla tavalla.

Ensin tehdään nykyisen asiakaskannan analyysi. Siinä selvitetään asiakkaiden kannattavuus kymmenyksittäin (desiileittäin). On yleistä, että 20/80-sääntö toteutuu, eli 20% asiakkaista tuo 80% tuotoista. Joskus toteutuu jopa 10/90-sääntö. Desiilit profiloidaan, eli selvitetään mitä yhdistäviä tekijöitä niistä löytyy ja kuinka ne eroavat toisistaan. Tämän jälkeen niitä verrataan markkinaan. Nyt kyetään selvittämään kuinka suuri yrityksen asiakasosuus on koko markkinassa ja eri profiileissa. 

Uusasiakashankinnassa tavoitteena on löytää parhaiden asiakkaiden profiileihin istuvia uusia asiakkaita ja välttää tappiollisten asiakkaiden monistamista.

ASIAKKUUSMATKA
Asiakkuusmatkan avulla asiakkaan tie ostopäätökseen, siihen liittyviä kriittisiä kohtia sekä asiakkaan tarpeita ja odotuksia voidaan ymmärtää. Asiakkuusmatkan kuvaaminen auttaa suunnittelemaan asiakaskohtaamiset siten, että ne varmistavat positiivisen kokemuksen ja ostopäätöksen.

Erilaisille asiakaspoluille rakennetaan oma argumentointi ja markkinoinnin muu sisältö. Laaditaan vuositason toimenpidesuunnitelma, asiakkuusohjelma, jossa on huomioitu kaikki kohtaamiset asiakkaan kanssa: myynti, markkinointi, viestintä, asiakaspalvelu sekä henkilökohtaiset kohtaamiset.

SEURANTA JA MITTAUS
Tavoitteiden toteutumista ja toiminnan tuottavuutta seurataan per asiakas/ toimenpide/kampanja/profiili. Eri profiilien yhteenlaskettu tuottavuus muodostaa asiakaskannan tuottavuuden ja asiakkuuspääoman suuruuden.

Jokaisen markkinointitoimenpiteen jälkeen arvioidaan, miten tavoitteissa on onnistuttu. Kurinalaisen seurannan tulee olla talon tapa. Ne henkilöt, jotka perustivat toimenpiteen/kampanjan ja asettivat sille tavoitteet, arvioivat tulokset: Mitä tapahtui suhteessa tavoitteisiin? Miksi onnistuimme tai emme onnistuneet? Mitä opimme tästä? Miten voimme parantaa toimintaamme? Parhaat yritykset toimivat näin - kurinalaisesti iteroiden.

Asiakkuusmarkkinoinnin mittarit määritellään niin, että ne tukevat koko yrityksen liiketoiminnalle asetettuja tavoitteita. Näin saadaan tehokas linkki liiketoiminnan ja markkinoinnin välille. Mittarit ovat edellytys erilaisten testitoimenpiteiden toteuttamiselle - ”mitä et voi mitata, et voi johtaa”.

Asiakkuuskokemusta mitataan usealla eri tasolla, joita ovat: a) strategisen tason mittarit,
b) asiakkuuskokemuksen perusmittarit ja c) jatkuva ”asiakkuuspulssin” mittaus. Avainmittareita seurataan jatkuvasti. 

Oppimisprosessi ohjaa markkinoinnin toteutusta. Markkinoinnille syntyy vuosien saatossa kattava tietopankki siitä, mikä toimii ja mikä ei. Toimintaa voidaan johtaa tiedolla.

SYSTEMAATTISUUS JA PITKÄJÄNTEISYYS KUNNIAAN
Ammattimaisesti toteutettu markkinointitoiminto edellyttää kurinalaisuutta ja pitkäjänteisyyttä. Teho markkinointiin ei löydy kikkailemalla, vaan tekemällä
oikeita asioita oikein. Tämä on totta sekä analogisessa että digitaalisessa maailmassa.

Kiinnostaako kuulla lisää? Ota yhteys: ilkka.ponkanen(at)brandtarget.fi