torstai 15. joulukuuta 2016

Asiakkuuskokemuksen johtaminen

Tässä kirjoituksessa käsittelen asiakkuusmarkkinointia ja asiakkuuskokemuksen johtamista. Asiakkuuskokemus on asiakkaan ja yrityksen kohtaamisten summa asiakassuhteen aikana. Asiakkuuskokemuksen johtamisen tavoitteena on tarjota asiakkaalle kokemuksia, jotka sitouttavat häntä. Pystyäkseen tarjoamaan odotukset ylittäviä asiakkuuskokemuksia, yrityksen tulee tarkastella toimintaansa asiakkaan näkökulmasta.

MARKKINOINTI ENNEN JA NYT
Sanotaan, että “digitalisaatio on muuttanut kaiken”. Vanhat lainalaisuudet eivät ole kuitenkaan muuttuneet miksikään. Toiminnan nopeus on kasvanut, asiakkaan valinnanvara ja päätöksentekokyky on parantunut ja yrityksen on entistäkin tärkeämpää hallita markkinointiprosessiaan.

ASIAKKUUSMARKKINOINTI
Asiakkuusmarkkinoinnissa asiakas, tuotteen sijaan, on toiminnan keskiössä. Tapa tehdä markkinointia, hankkia uusia asiakkaita ja hoitaa nykyisiä asiakkuuksia on kohdennettua, vuorovaikutteista ja analyyttista. Asiakkaita kuuntelemalla heitä on mahdollista palvella oikealla tavalla.

Ensin tehdään nykyisen asiakaskannan analyysi. Siinä selvitetään asiakkaiden kannattavuus kymmenyksittäin (desiileittäin). On yleistä, että 20/80-sääntö toteutuu, eli 20% asiakkaista tuo 80% tuotoista. Joskus toteutuu jopa 10/90-sääntö. Desiilit profiloidaan, eli selvitetään mitä yhdistäviä tekijöitä niistä löytyy ja kuinka ne eroavat toisistaan. Tämän jälkeen niitä verrataan markkinaan. Nyt kyetään selvittämään kuinka suuri yrityksen asiakasosuus on koko markkinassa ja eri profiileissa. 

Uusasiakashankinnassa tavoitteena on löytää parhaiden asiakkaiden profiileihin istuvia uusia asiakkaita ja välttää tappiollisten asiakkaiden monistamista.

ASIAKKUUSMATKA
Asiakkuusmatkan avulla asiakkaan tie ostopäätökseen, siihen liittyviä kriittisiä kohtia sekä asiakkaan tarpeita ja odotuksia voidaan ymmärtää. Asiakkuusmatkan kuvaaminen auttaa suunnittelemaan asiakaskohtaamiset siten, että ne varmistavat positiivisen kokemuksen ja ostopäätöksen.

Erilaisille asiakaspoluille rakennetaan oma argumentointi ja markkinoinnin muu sisältö. Laaditaan vuositason toimenpidesuunnitelma, asiakkuusohjelma, jossa on huomioitu kaikki kohtaamiset asiakkaan kanssa: myynti, markkinointi, viestintä, asiakaspalvelu sekä henkilökohtaiset kohtaamiset.

SEURANTA JA MITTAUS
Tavoitteiden toteutumista ja toiminnan tuottavuutta seurataan per asiakas/ toimenpide/kampanja/profiili. Eri profiilien yhteenlaskettu tuottavuus muodostaa asiakaskannan tuottavuuden ja asiakkuuspääoman suuruuden.

Jokaisen markkinointitoimenpiteen jälkeen arvioidaan, miten tavoitteissa on onnistuttu. Kurinalaisen seurannan tulee olla talon tapa. Ne henkilöt, jotka perustivat toimenpiteen/kampanjan ja asettivat sille tavoitteet, arvioivat tulokset: Mitä tapahtui suhteessa tavoitteisiin? Miksi onnistuimme tai emme onnistuneet? Mitä opimme tästä? Miten voimme parantaa toimintaamme? Parhaat yritykset toimivat näin - kurinalaisesti iteroiden.

Asiakkuusmarkkinoinnin mittarit määritellään niin, että ne tukevat koko yrityksen liiketoiminnalle asetettuja tavoitteita. Näin saadaan tehokas linkki liiketoiminnan ja markkinoinnin välille. Mittarit ovat edellytys erilaisten testitoimenpiteiden toteuttamiselle - ”mitä et voi mitata, et voi johtaa”.

Asiakkuuskokemusta mitataan usealla eri tasolla, joita ovat: a) strategisen tason mittarit,
b) asiakkuuskokemuksen perusmittarit ja c) jatkuva ”asiakkuuspulssin” mittaus. Avainmittareita seurataan jatkuvasti. 

Oppimisprosessi ohjaa markkinoinnin toteutusta. Markkinoinnille syntyy vuosien saatossa kattava tietopankki siitä, mikä toimii ja mikä ei. Toimintaa voidaan johtaa tiedolla.

SYSTEMAATTISUUS JA PITKÄJÄNTEISYYS KUNNIAAN
Ammattimaisesti toteutettu markkinointitoiminto edellyttää kurinalaisuutta ja pitkäjänteisyyttä. Teho markkinointiin ei löydy kikkailemalla, vaan tekemällä
oikeita asioita oikein. Tämä on totta sekä analogisessa että digitaalisessa maailmassa.

Kiinnostaako kuulla lisää? Ota yhteys: ilkka.ponkanen(at)brandtarget.fi

keskiviikko 24. elokuuta 2016

Tehokkaaseen asiakkuusmarkkinointiin.

Markkinointia tulee johtaa asiakkuuksien ja asiakaspotentiaalin arvoon perustuen - tietopohjaisesti. Tiedolla johtamisen mahdollistamiseksi on luotava prosessi. Brand Target kehittää hallittuja ja mitattavia prosesseja asiakkuusmarkkinoinnin tehostamiseksi. Johdamme kehitysprojektisi maaliin jämäkästi, ajallaan.

Yrityksesi asiakkuudet ja niistä koottu tietokanta sisältää informaation, jolla markkinointi ja myynti pärjäävät myös tulevaisuudessa. Tiedot kuten asiakassuhteen lähde, kesto, tuotot ja kehittyminen mahdollistavat "kiikarit tulevaisuuteen".

Tarkastelemme asiakkuuksienne kokonaisuutta, asiakkuuspääomaa, luomme raportit, tunnusluvut ja hälyttimet, joilla pystytte reagoimaan tulevaisuuteen hyvissä ajoin.

Tavoitteenamme on kohottaa asiakkuuspääomanne arvoa luomalla teille lojaaleja ja kannattavia asiakkuuksia. Ensin selvitämme asiakaskuntanne rakenteen suhteessa markkinoihin alueittain, tuotteittain, kanavittain ja asiakaskannattavuuden mukaan.

Selvitämme kuinka asiakaskantanne kehittyy segmenteittäin, mitkä ovat ehdottomasti pidettäviä asiakkuuksia, mitkä taas "uhrattavia", mitkä kanavat ja kampanjat tuovat parhaan tuoton sijoitetulle eurolle, kuinka asiakaspalvelukanavat tulee suunnata eri segmenteille, kuinka paljon panostusta kunkin asiakkuuden kannattavuus kestää, missä trendi on laskeva, missä nouseva, mikä on toimipaikkakohtainen penetraatio paikallisilla markkinoilla, jne.

Mallintamalla nykyasiakkaittenne käyttäytymistä voimme rakentaa markkinointiviestinnälle hallittavia ja mitattavia kohderyhmiä. Voimme löytää markkinoilta parhaiden nykyasiakkaiden "tuplat", eli prospektit jotka todennäköisimmin olisivat teille tulevaisuudessa kannattavia asiakkaita. Toisaalta pystymme sulkemaan asiakashankinnan ulkopuolelle kohderyhmät, joita ei pidä lähestyä - tämä on monesti se kaikkein merkittävin päätös, josta seuraa parantunut panos-tuotossuhde.

Edellisistä vaiheista saatuihin kokemuksiin ja tehtyyn kartoitukseen perustuen rakennamme teille toimivan markkinointiprosessin. Suunnittelemme prosessin, luomme ohjeiston, määrittelemme mittarit ja jalkautamme uuden toimintatavan organisaatioonne.

Viestien suunnittelu ja mediavalinta tehostuu. Voimme tahdistaa markkinoinnin ja myynnin prosessit. Myynnin ja markkinoinnin johtaminen selkeytyy ja tehostuu. CRM-järjestelmän aktiiviselle käytölle syntyy tilaus.

CASE 1: Pystyimme asiakasanalyysilla päättelemään, että asiakkaamme markkina koostui 20 prosentista Suomen talouksista. Tunnistimme nämä taloudet ja aikaisempi mediastrategia, joka ampui koko väestöön muutettiin täysin - hyvin tuloksin.

CASE 2: Loimme maahantuojalle asiakkuusmarkkinointiratkaisun, jolla maahantuoja pystyi keskitetysti palvelemaan jälleenmyyjiä. Tunnistimme kunkin jälleenmyyjän vaikutusalueen, asiakaspenetraation ja vapaan asiakaspotentiaalin. Tämän mahdollisti yksilöllisen viestinnän jälleenmyyjän nimissä juuri oikeisiin talouksiin, oikeasta asiasta, oikea-aikaisesti. 

Brand Target on kokenut asiakkuusmarkkinoinnin asiantuntija. Referenssejä: S-ryhmä, Kaukomarkkinat/ Technics ja Panasonic, Silja Line, VV-Auto, Maan Auto, Sanoma Osakeyhtiö/Helsingin Sanomat, Procter & Gamble, Aurinkomatkat, Canal Digital, Inchcape Motors, Fortum, Fintoto, ...

Ota yhteys: ilkka.ponkanen(at)brandtarget.fi